Здравствуйте! Меня зовут Татьяна Бородаенко, я маркетолог строительной компании «Апрель», работающей в сфере малоэтажного деревянного домостроения. 

Мы строим дома и бани из бруса по каркасной и каркасно-щитовой технологиям. В основном это бюджетные дачные дома, которые может позволить себе большая часть дачников, ведь их стоимость начинается от 400 тыс. рублей. 

Наш бизнес начинался с маленькой бригады, которая строила дома и бани из подручных материалов. В 2002 году мы организовали собственное производство в Раменском районе Московской области. Мы закупали древесину и в дальнейшем занимались ее обработкой: камерной сушкой, шлифовкой, нарезкой комплектов для строительства домов. 

У нас есть свой технологический отдел, который разрабатывает новые проекты и адаптирует уже существующие под запросы клиентов. В 2020 году у нас появился собственный бренд — строительная компания «Апрель». На сегодняшний день мы выросли до нескольких филиалов и построили более 30 000 домов и бань.

Мы начинали работать в Москве, а затем открыли филиалы в Воронеже, Липецке и Курске. К сожалению, их пришлось закрыть в один из кризисных годов. Сейчас у нас работает две выставки в Московской области — Котельниках и Заворово, а также филиал в Рязани.

Важное преимущество наших объектов — скорость их возведения. По каркасно-щитовой технологии мы можем построить летний дачный дом всего за один день. Мы привозим на участок готовый комплект материалов и собираем постройку как конструктор. 

В дальнейшем мы следим за качеством своих домов. Как правило, если объект выдержал четыре сезона без промерзаний, протечек и повреждений, значит, все сделано хорошо. 

Наша целевая аудитория и ее запросы 

Спрос на дачные дома в Москве и регионах существенно отличается. В регионах предпочитают традиционное строительство из бруса, а в Московской области люди более открыты для новых технологий. 

Чаще всего наши клиенты заказывают бюджетные варианты — неутепленные дома. В доме такого формата можно комфортно жить летом, не вкладывая миллионы в капитальное строение. 

Такие дома легче строить, но при этом принципиально важно сохранить соотношение «цена-качество». Ведь, как правило, потенциальные клиенты рассматривают несколько строительных компаний, прежде чем сделать выбор. В первую очередь сравнение идет по цене, комплектации, акциям и бонусам.

Также на решение клиента влияют предлагаемые архитектурные и планировочные решения. В нашей работе важно удовлетворить самые разные запросы, поэтому мы разработали 100 готовых проектов. 

В целом наша основная аудитория — люди возрастной категории 50+, которые предпочитают традиционные, классические дома. Но в последние годы мы стали замечать все больший интерес со стороны молодых семей с маленькими детьми. 

Для молодых родителей, желающих уехать на лето из города, дача — доступная альтернатива загородному дому. У таких покупателей, конечно, другой вкус. С прошлого года наш проектный отдел сосредоточен на пополнении каталога компании современными дачными домами в стиле барнхаус. 

Пример дома в стиле барнхаус из каталога строительной компании «Апрель»

О нашем подходе к маркетингу 

На наш сегмент недвижимости сильно влияет сезонность, и в маркетинге важно не упустить время пиковых продаж. 

В январе мы начинаем готовиться, а в феврале уже в 2–3 раза увеличиваем затраты на трафик. Пик продаж приходится на апрель, а далее вплоть до октября мы наблюдаем сниженный, но относительно ровный спрос. В октябре сезон заканчивается. 

Наибольший трафик и конверсии нам приносят контекст, социальные сети, маркетплейсы. 

Основные принципы нашей работы с рекламой: 

1. Мы регулярно пробуем новые форматы и источники.
2. Для повышения охватов мы подключаем инструменты медийной рекламы на площадках, где может быть наша целевая аудитория. 
3. В периоды экономической неопределенности мы не сокращаем инвестиции в рекламу. 
4. Примерно один раз в месяц мы обновляем креативы в рекламных кампаниях. 

Пример баннера строительной компании «Апрель»

Об опыте размещения на Циан

Решение размещаться на Циан мы приняли в конце января 2022 года, чтобы к началу сезона протестировать здесь баннерную рекламу для повышения охватов. Ранее мы не рассматривали эту площадку как источник трафика в нашем сегменте недвижимости, но привычка пробовать новое все же привела нас сюда. 

Баннер строительной компании «Апрель» на Циан

С февраля мы беспрерывно продолжаем сотрудничество с Циан. Помимо стандартного размещения мы приняли участие в тестировании нового баннера «Проекты домов». Благодаря ему у нас стало еще больше кликов и увеличилась конверсия в целевую заявку. Также мы размещены в каталоге строительных компаний. 

Подключение баннера «Проекты домов» на Циан мгновенно повлияло на CTR. В апреле, когда мы это сделали, количество кликов выросло на 57%. 

Пример баннерной рекламы в блоке «Проекты домов» 

Сейчас мы применяем баннерную рекламу на двух крупных площадках, и у Циан результаты выглядят лучше. Особенно хорошо это стало заметно в мае, когда спрос на рынке недвижимости начал понемногу восстанавливаться. 

Последние два года рынок «колбасило» в разные стороны, начался кризис поставок пиломатериалов, выросли цены на металл. В этом году спрос в нашем сегменте резко упал. Сейчас цены на комплектующие и материалы стабилизировались, и мы ждем соответствующей стабилизации спроса и рынка в целом за счет людей, которые в феврале открыли вклады под высокий процент. К тому же ипотечные ставки постепенно возвращаются к прежним значениям. 

Мы будем и дальше размещаться на Циан, потому что тестирование площадки показало: здесь есть наша целевая аудитория. Кроме того, Циан помогает в продвижении строительных компаний, внедряя для этого новые форматы. 

Коротко о главном 

1. Спрос на дачные дома в Москве и регионах существенно отличается. В регионах предпочитают традиционное строительство из бруса, а в Московской области люди более открыты новым технологиям. 
2. В сегменте строительства дачных домов принципиально важно сохранять соотношение цены и качества. 
3. В последние годы к дачным домам вырос интерес со стороны молодых семей с маленькими детьми. 
4. В феврале нужно в 2–3 раза увеличивать бюджеты на рекламу. Пик продаж приходится на апрель. 
5. Подключение баннера «Проекты домов» повысило количество кликов на 57%. 
6. Новые форматы продвижения на Циан показали свою эффективность. 
7. На площадке есть целевая аудитория для строительных компаний, работающих в сфере загородной недвижимости.