Об авторе кейса 

Здравствуйте! Меня зовут Евгения Бараковская. Я занимаюсь маркетингом в недвижимости. Более 4  лет я работала в этой сфере как со стороны исполнителя — рекламного агентства, — так и со стороны заказчика — например, строительной компании LEGENDA Intelligent Development. 

Карточка нашей компании на Циан

Компания LEGENDA Intelligent Development работает на рынке недвижимости Санкт-Петербурга 11 лет. По итогам 2021 года LEGENDA заняла первое место в рейтинге застройщиков Санкт-Петербурга по потребительским качествам ЖК. Девелопер создал smart-подход в проектировании, строительстве и эксплуатации современного городского жилья и задал новый рыночный тренд среди российских застройщиков. 

LEGENDA предлагает более 450 видов планировок smart-квартир, которые вмещают гораздо больше полезных функций. Застройщик не просто проектирует квартиры, но создает для своих клиентов опыт и образ жизни, ведь главная ценность нового девелопмента — это люди. 

В последние годы рынок недвижимости перманентно меняется под влиянием высокой конкуренции, инфляции, падения уровня доходов населения, колебаний ключевой ставки, пандемии и прочих обстоятельств. Все это происходит на фоне длинного цикла сделки. Поэтому важно оставаться гибкими и не только быстро реагировать на все факторы, влияющие на продажи, но и искать новые форматы рекламы. 

Компания LEGENDA применяет новаторский подход не только в девелопменте, но и в рекламных технологиях. Для достижения высоких конверсий за приемлемую стоимость маркетологи застройщика вывели несколько универсальных правил:

1. Увеличивать количество и качество касаний по пути клиента. «Миксовать» классические инструменты лидогенерации в виде контекстной рекламы, экспериментов в таргетинге с медийной рекламой в поисковых системах и классифайдах. 
2. Внедрять новые онлайн-инструменты для удобства пользователя. Удовлетворять запрос клиентов на онлайн-консультации, совершенствовать бесшовные онлайн-сделки, внедрять интерактивные шоурумы, 3D-визуализацию квартир и другие онлайн-инструменты. 

Нередко сотрудники компании LEGENDA делают в маркетинге и рекламе то, чего раньше не делал никто из конкурентов. Например, в первую волну пандемии маркетологи застройщика протестировали многоуровневую аудио-рекламу на стриминговых сервисах, целью которой было познакомить клиентов со своими проектами. 10–20% от бюджета застройщик неизменно закладывает на эксперименты. Новые каналы тестируются стабильно 1–2 раза в месяц. Одним из удачных экспериментов оказалось подключение сервиса «Запись на просмотр» на Циан.

Как мы работали с сервисом «Запись на просмотр»?

По опыту маркетологов LEGENDA, классифайды занимают второе место среди каналов лидогенерации. Поэтому застройщик использует Циан как мультиканальную площадку для рекламы. Именно с Циан компания получает наибольшее количество качественных конверсий не только из расчетов по первому и последнему касанию, но и по ассоциированным конверсиям и post-view аналитике. Поэтому решение о подключении нового сервиса было принято быстро (компания одной из первых воспользовалась этим сервисом).

Так выглядит карточка проекта на Циан с подключенным сервисом «Запись на просмотр»

«Запись на просмотр» позволила компании быть ближе к потенциальным клиентам и получать более качественные лиды, минуя один из этапов воронки — call-центр. Для застройщика это возможность оптимизировать работу отдела продаж и проводить сделки еще эффективнее.

Каких результатов мы достигли:

• Стоимость полученных заявок оказалась в среднем на 20% выше стоимости обычного звонка, но при этом качество заявок тоже было выше.
• С момента подключения сервиса количество конверсий с Циан увеличилось на 1,5%.
• Маркетинговые затраты застройщика на привлечение теплого клиента остались на запланированном уровне.
• Сократились издержки на обработку поступающего с Циан трафика. 

Записаться на просмотр квартиры можно сразу на Циан, без дополнительных усилий

В компании LEGENDA уверены: когда речь идет о канале, генерирующем теплый трафик, любые улучшения могут существенно повлиять на конверсию. Циан помогает застройщику закрывать performance-задачи и осуществлять так называемый brandformance благодаря медийным размещениям. Чтобы получать максимальную отдачу от классифайдов, нужно заниматься не только выгрузкой объектов и получением звонков. Важно с помощью площадки повышать знания клиента об объекте и подключать инструменты для улучшения сервиса. 

Главное

1. Базовыми каналами лидогенерации в сфере недвижимости уже много лет остаются контекстная и медийная реклама, классифайды, социальные сети. Важно качественно работать с этими площадками, наращивая количество и качество касаний с потенциальным клиентом.
2. Нужно внедрять и улучшать онлайн-инструменты для удобства пользователей. 
3. Необходимо искать новые форматы рекламы и регулярно проверять маркетинговые гипотезы.
4. В принятии решений о подключении новых инструментов нужно ориентироваться на глубокую сквозную аналитику. 
5. Важно наращивать охваты, чтобы повышать осведомленность клиентов об объекте и погружать их в коммуникации бренда.